24 Sep Descubre las figuras retóricas en la publicidad y el marketing
¿Alguna vez te has preguntando cómo se crean los anuncios y las campañas de marketing para que nos atraigan, persuadan y los recordemos? Te sorprenderá saber que conoces algunos de los recursos que usan les publicitaries, ya que los has estudiado en tus clases de literatura. Así es, en algunas campañas de marketing podemos ver cómo esas figuras literarias con las que analizábamos poemas también nos sirven para analizar algunos aspectos de los anuncios publicitarios.
Está claro que tras una buena campaña de marketing o de un buen anuncio hay mucho trabajo y un gran equipo detrás, pero nunca deja de ser curioso entender qué recursos se utilizan.
Seguro que sigues pensando en lo que he dicho de que las figuras retóricas que estudiábamos en el colegio también las encontramos en el marketing y en la publicidad, pero tenemos que pensar que las figuras retóricas son fenómenos que la Retórica clásica (el arte que utiliza el lenguaje, en su vertiente comunicativa, para influir sobre los interlocutores) ha creado a lo largo de los años para «embellecer» el discurso y hacerlo más atractivo y, en el caso concreto de la publicidad y el marketing, más persuasivo.
En publicidad y marketing, las figuras retóricas no solo aparecen en el texto, a través de las palabras, como estamos acostumbrades, sino que también se usan en lo visual, algo que quizá no nos parezca tan evidente.
En publicidad y marketing, las figuras retóricas no solo aparecen en el texto, a través de las palabras, como estamos acostumbrades, sino que también se usan en lo visual, algo que quizá no nos parezca tan evidente.
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Las figuras retóricas son muchas y pueden dividirse de diferentes maneras según diferentes criterios, pero yo voy a dividirlas en cuatro grupos, como planteó Jacques Durand.
Figuras retóricas de adjunción
Repetición
La repetición se produce cuando un elemento aparece varias veces. En lo visual, cuando una imagen se repite la intención es expresar la multiplicidad o su presencia continuada en el tiempo.
En este anuncio de Estée Lauder, a base de repetir la imagen del frasco de crema, se consigue que el receptor recuerde cuál es su diseño y también las diferentes variedades de este.
La idea de variedad y de los distintos tipos de sueros faciales queda remarcada con el eslogan “El experto en sueros”. De esta forma el receptor ve, a través de la iteración de la imagen, que efectivamente Estée Lauder posee una amplia gama de este producto.
Comparación
Cuando se crea una similitud entre elementos que aparentemente son diferentes pero a los que se iguala para que representen la misma realidad hablamos de comparación.
Hay una comparación clara en este anuncio de helados Magnum en el que se entiende que, tras tomarse el helado, la mujer toma las características salvajes del animal.
Gradación
Mediante una acumulación de palabras o imágenes se pretende mostrar una evolución. Para ello, los elementos se colocan en un orden establecido según la idea que se quiera expresar: de mayor a menor, de anterior a posterior, de peor a mejor, etc.
Como es típico en los anuncios de detergentes, Ariel utiliza una gradación para mostrar el efecto, en este caso negativo, de los productos de la competencia.
Antítesis
La antítesis es una oposición de contenido. Los elementos que se muestran están relacionados por ser contrarios.
La protagonista de este anuncio de Garnier aparece con la cara maquillada y luego con la cara limpia, contraponiendo las dos imágenes y demostrando así lo bien que funciona el agua micelar. Esta antítesis es más clara en la escena en la que la mitad de la cara está maquillada y la otra completamente limpia tras aplicar el producto.
Antanáclasis
Esta figura retórica hace uso de la repetición, aunque no de una repetición exacta, ya que se muestran dos ideas diferentes que parecen iguales. Se da una mezcla entre la asociación y el contraste con el fin de reflejar situaciones parecidas pero con distintos sentidos.
En este anuncio de Trivago se utiliza la antanáclasis al mostrar dos realidades casi idénticas (dos huéspedes disfrutando de las mismas condiciones) pero reflejando dos ideas diferentes: la alegría de haber pagado menos con la frustración de haber pagado más.
Paradoja
El uso de la paradoja implica también la contradicción. Se nos presenta una escena, una expresión, palabras, etc., que son contrarias o que, por alguna razón, no es lógico que aparezcan juntas o unidas de algún modo (por ejemplo, “dulce locura”).
Haribo utiliza la paradoja en este anuncio al mostrar dos realidades contradictorias y que no casan entre sí: las personas adultas que denotan seriedad por cómo visten y por dónde están, y las voces y los temas propios de los niños.
Figuras retóricas de supresión
Elipsis
La elipsis es la supresión total del elemento que quiere mostrarse y sobre el que se quiere captar la atención. Puesto que se hace evidente que algo se ha elidido pero que a la vez es necesario, el receptor busca qué es ese algo.
Para concienciar sobre la publicidad responsable, desde la Comisión Europea de anuncinates se diseñó este anuncio que juega con la idea de que “la publicidad no interesa” a la vez que enseña imágenes de espacios en los que tendría que haber anuncios y no los hay (televisión, calle, radio, etc.).
Enseña un lugar vacío y hace una elipsis del anuncio para demostrar que la publicidad, aunque no siempre la veamos, está ahí y tiene que ser controlada. Hace que el receptor note qué es lo que falta y recapacite sobre su ausencia y su presencia.
Asíndeton
Esta figura retórica consiste en la yuxtaposición de elementos de modo que estos aparezcan sin orden aparente pero formando un concepto total. Estamos acostumbrados a reconocer esta figura cuando en un poema no hay conjunciones y las palabras aparecen una detrás de otra, yuxtapuestas, separadas solo por comas u otros signos de puntuación.
Llevándolo a lo visual, en esta campaña de Diesel hay una asíndeton creada a partir de la una superposición de imágenes para crear una escena completa que denote la idea principal: construye amor y no muros (“Make love not walls”).
Este cúmulo de escenas e imágenes crean un todo lleno de colores que expresa la idea del amor sin barreras. Aunque cada escena parezca colocada en el espacio de manera casual, sin un orden preestablecido, todo tiene un sentido general que no puede ser entendido sin el conjunto de todas estas escenas.
Suspensión
Cuando un elemento importante tarda en aparecer aunque sabemos que está ahí, se está utilizando la suspensión. De este modo se crea un interés y una curiosidad por ese elemento parcialmente oculto, ya que hay una serie de “pistas” para descubrirlo.
La suspensión es una figura retórica que, a través de diálogos e imágenes, han usado muchos en los anuncios de la DGT, especialmente en este.
Se nos muestran diferentes escenas en las que unas personas reciben una llamada en un momento casual (en la peluquería, en casa, etc.). Sus caras y las preguntas que hacen (¿iban con los niños?, ¿por qué?, ¿y es grave?) nos hacen pensar que ha ocurrido algo, aunque el suspense se mantiene, nunca se rompe del todo, ya que no se nos dice exactamente qué ha pasado ni escuchamos las contestaciones a las preguntas.
Como espectadores imaginamos cuáles son esas respuestas que se han quedado suspendidas cuando descubrimos que la DGT es el anunciante. En ese punto, cuando la voz en off habla sobre la necesidad y la responsabilidad de evitar accidentes, se aclara todo y se rompe el suspense.
Reticencia
La reticencia consiste en callar algo que en realidad se sabe y es un placer en cierto modo prohibido o censurable. Textualmente se representaría con unos puntos suspensivos que dejan a la interpretación de cada cual el final de una frase, por ejemplo.
En publicidad se utiliza mucho la reticencia para presentar algo pero sin hacerlo directamente, dejándolo que sea el espectador quien interprete un final o un dato. Un ejemplo bastante claro es el de hablar de los “competidores” y de los “otros fabricantes” pero sin decir sus nombres o mostrar sus logos directamente.
Más concretamente, podemos reconocer la reticencia en el anuncio de Dolce&Gabanna que seguro conoces.
Se presenta un placer inmediato, que es claramente el sexual, pero que no llegamos a ver al completo o de manera clara aunque sí podemos intuir cuando la cámara se aleja.
A pesar de que la escena está borrosa, vemos a la pareja seguir besándose. De este modo se crean esos puntos suspensivos; sabemos, o intuimos, cuál es el final pero no se muestra de manera directa.
Preterición
Una figura parecida a la anterior es la preterición, ya que también se juega con lo que no se quiere decir pero en realidad se está diciendo. Cuando se va a hacer una crítica de algo se suele decir: “no es por ser mala persona, pero». En esa frase hay preterición.
El anuncio de Hero Baby habla sobre la crianza y, aunque lo normal en un anuncio de una marca de comida para bebés sería decir lo maravilloso que es tener hijes, se hace un recorrido por todas las cosas malas que tiene (es una locura, los tiempos no están para eso, la vida cambiará totalmente…).
Sin embargo, a la vez se muestran algunas imágenes que despiertan ternura (un bebé jugando con su padre, dando sus primeros pasos…). Al final es cuando desmontan todos los mitos y el anuncio termina diciendo que tener hijes es una de las épocas más maravillosas (y por lo tanto remarca la necesidad de una marca como Hero Baby).
Figuras retóricas de sustitución
Hipérbole
Por medio de la exageración, la hipérbole hace una realidad más grande o más pequeña. Esta exageración roza la imposibilidad (como un hombre que está pegado a una nariz enorme, que diría Quevedo).
En lo visual, la hipérbole se utiliza presentando imágenes que no pueden ser reales o que parecen deformadas o no proporcionadas.
Mediante una hipérbole visual, conseguida con la edición de una foto, se exageran los rasgos de la mujer para hacerla “extraordinaria”, lo que coincide con el nombre del perfume y con la idea que quiere expresar de un olor diferente y potente para el que no estamos preparades.
Lítote
La lítote está en expresiones como “no es muy guapo”, en la que se expresa un mensaje (una persona que es fea) negándolo o restándole importancia y eliminando la carga negativa.
En la publicidad un elemento pequeño, casi insignificante en comparación con otros, concentra toda la atención y lleva un mensaje completo.
La intención de este anuncio queda más clara al leer el eslogan: “Hermès, naturaleza en su esencia”. La mujer que lleva ropa de la marca destaca sobre la naturaleza por los colores pero a su vez la imagen y el eslogan dan a entender que se funde con el paisaje.
El bolso y la ropa son lo importante y el centro de la imagen; representan la marca y también el mensaje que se acaba de comentar, aunque su tamaño sea pequeño en comparación con el resto de elementos (como los árboles).
Énfasis
En la línea de la figura anterior, el énfasis destaca un elemento, pero, a diferencia de la lítote, lo hace claramente. El aspecto sobre el que se quiere llamar la atención está resaltado de algún modo.
El nombre de la colección de Tommy Hilfiger junto a Gigi Hadid toma el nombre de la modelo que, tanto por su forma escrita como por su pronunciación, permite poner énfasis y hacerlo más llamativo.
Alusión
Las alusiones se basan en la semejanza formal de dos elementos que permite que uno de ellos sustituya al otro hasta el punto de que sea tomado por este. Unas veces la alusión puede ser muy clara y otras veces puede esconder además una serie de referencias más ocultas.
En todos los anuncios de la fragancia Be Delicious de DKNY se muestra la misma imagen: una mujer mordiendo una manzana. Esta escena hace alusión al beso y al sexo.
Por otro lado también se está aludiendo, en un plano más bien de contenido, al mito religioso de Adán y Eva. Cuando Eva muerde la manzana, peca, elige el placer y Adán es “castigado” con ella. En el anuncio, cuando la chica muerde la manzana, el chico la observa hipnotizado y termina siguiéndola lejos del puesto de manzanas mientras se pone a llover, remarcando esa alusión al abandono del paraíso, donde están todas las manzanas y todos los placeres.
Metáfora
La metáfora sustituye totalmente un elemento por otro con el que guarda una relación de contenido. Las cualidades, el contenido, las sensaciones o cualquier otra aspecto que asociamos a un objeto, animal o persona propician la creación de metáforas, como vamos a ver en el siguiente anuncio publicitario.
En este anuncio americano de Snickers la metáfora está en cómo las propiedades de la chocolatina se presentan como un milagro que supone felicidad y perfección, haciendo que dejes atrás las preocupaciones y el mal humor.
Además, esta cualidad de la chocolatina se potencia al utilizar la imagen de Marilyn Monroe, que asociamos a la sensualidad, la dulzura y la belleza. La unión entre la Snickers, Marilyn Monroe y las cualidades de cada cual consiguen que el anuncio venda su producto de una manera concreta y con una idea concreta: las chocolatinas son un medio para pasar de ser William Dafoe a ser Marilyn Monroe.
Símbolo y alegoría
Cuando una metáfora es continuada en el tiempo se convierte en un símbolo, ya que se convencionaliza. Si recordamos el anuncio de DKNY, la manzana mordida es ya un símbolo del pecado pero también del placer.
Por otro lado, si la metáfora se repite y se va desarrollando a lo largo de un discurso, hablamos de alegoría. Es decir, si una metáfora se encadena con otras que expresan el mismo concepto, forman una alegoría.
Como en cada anuncio de Freixenet, las personas que lo protagonizan son una alegoría de las burbujas.
En este anuncio en concreto la alegoría es mucho más clara porque no solo las gimnastas del equipo nacional de gimnasia rítmica, sino también los aparatos que usan en su rutina (especialmente las pelotas) son esas burbujas que «bailan» dentro de la copa.
Prosopopeya
También conocida como personificación, la prosopeya consiste en atribuir cualidades humanas a objetos inanimados o animales.
Son muchos los anuncios en los que los animales, por ejemplo, hablan, pero en este mítico anuncio de Seat los peluches, aplicando la figura retórica de la prosopeya, son quienes se comportan como personas.
Sinécdoque
La sinécdoque se base en la transferencia de significado entre dos elementos que tienen una relación de la parte y el todo, el género y la especie, la materia y el resultado, lo singular y lo plural, etc. En general, hay que entender la sinécdoque como una figura que sustituye un algo completo por una parte de ese algo.
En esta campaña de Dior, Charlize Theron llega a un backstage y se va encontrando con otras divas del Hollywood. Incluso antes de verlas del todo sabemos quiénes eran porque nos muestras el famoso peinado de Grace Kelly, la voz de Marilyn Monroe o la silueta y el look típico de Marlene Dietrich. Nos muestran una parte de ellas, quizá la más característica, para representar su todo.
Metonimia
Esta figura también consiste en una transposición de nombres de elementos que tienen una relación. Esta relación puede ser de causa-efecto, autor-obra, marca-producto, continente-contenido, abstracto-concreto, cualidad-portador, cosa-portador, físico-moral, procedencia-cosa, etc.
Para publicitar la revista Geo y su contenido de viajes han hecho uso de la metonimia al presentar el continente (la revista) como representación del contenido (el país y los lugares que este esconde).
Perífrasis
En poesía, la perífrasis se utiliza para nombrar algo con muchas más palabras de las necesarias. El objetivo al usar una perífrasis puede ser crear belleza o evitar una palabra tabú (“cese de la convivencia matrimonial” en lugar de “separación”).
En la publicidad, por medio de imágenes, mediante una perífrasis se pretende mostrar una realidad o una idea pero no se hace directamente, sino “rodeándola” e insinuándola. Unas veces puede ser más evidente y otras menos.
Como título, una sola frase: Life can be a fairy tale if you break the silence. Pero esta campaña, mediante ese eslogan y esa foto insinúan una situación de malos tratos en los que la mujer no denuncia, no rompe su silencio.
No dice expresamente que haya maltrato, pero la cara de Madonna, su mirada y el título que habla de un cuento de hadas -que obviamente no está representado en la imagen-, son una perífrasis de la violencia de género.
Antonomasia
La antonomasia utiliza el nombre de un personaje como símbolo de lo que este representa (“ser un don juan” como sinónimo de ser un mujeriego). Pero la antonomasia también puede formularse de la forma contraria y tomar la característica principal de un personaje y nombrar a este solo con ella, como si fuese el máximo representante, pudiese ser reconocido solo con ella y esto le proporcionase una posición de superioridad (“el rey del pop” para referirse a Michael Jackson).
En publicidad la antonomasia es muy común cuando se usa la imagen de un personaje famoso, que es reconocido y admirado por algo, para anunciar un producto.
Hay miles de ejemplos de este recurso en publicidad, en esta misma entrada hemos visto a personas famosas como imagen de marcas de maquillaje, chocolatinas o, en este caso, una firma de abogades.
Equívoco/Dilogía
El equívoco/dilogía es básicamente un juego de palabras o, mejor dicho, un juego con la misma palabra pero usada con diferentes sentidos. En los idiomas existen palabras que tienen varios significados, se escriben igual o suenan igual, lo que permite combinarlas. Esto ocurre tanto en español como en otras lenguas, como vamos a ver continuación.
Silestone juega mediante el equívoco/dilogía con la palabra “top” en dos acepciones: para referirse a la modelo Cindy Crawford (una de las primeras tops internacionales) y para referirse a la parte superior de algo, en este caso de sus encimeras.
Ironía/Parodia
Hablamos con ironía cuando decimos lo contrario a lo que realmente queremos decir y lo hacemos con sarcasmo (“qué bien funciona el transporte público y qué poco retraso llevamos hoy”).
La parodia es un subtipo de la ironía que consiste en la imitación cómica de un aspecto serio (no siempre con la intención de ridiculizar).
El Corte Inglés lanzó esta campaña modernizando Las Meninas de Velázquez. La idea, como dice el eslogan, es demostrar que en El Corte Inglés ir de compras se convierte en arte. La parodia es un buen medio para lanzar este mensaje publicitario, ya que modificando el cuadro se combinan las ideas de la moda y el ir de compras con el arte de la pintura.
Epítropo
El epítropo lo usan mucho los políticos cuando dan la razón a un oponente, o parecen darla, ya que tras esta pequeña concesión formulan un “pero”. Esto es, el epítropo consiste en adelantar lo que otro pueda decir u objetar para tomar ventaja.
En publicidad es muy común hablar con epítropos para decir que sí, que un producto puede ser caro, pero que la calidad y la exclusividad merecen la pena.
En este anuncio de Voll Damm el epítropo está en admitir que mucha gente piensa que cualquier marca de cerveza vale, pero que esas personas no tienen ni idea por todas las razones que se dan. La nueva cerveza es única y por eso merece ser distinguida entre las de la competencia.
Figuras retóricas de intercambio
Inversión
Esta figura consiste en reestructurar y reordenar unos elementos. En una frase por ejemplo podríamos encontrar “el perro saque ayer yo a pasear” en vez de “ayer yo saque a pasear el perro”.
En el plano de lo visual mediante la inversión se presentan las imágenes dadas la vuelta, con personas de espaldas, boca abajo, etc., como se ve en este anuncio de Liu.jo.
Dado que el objetivo del anuncio es enseñar lo bien que se ajustan los pantalones, la marca Liu.jo enseña a las modelos de espaldas, para mostrar sus curvas, aunque giren la cabeza para mirar a la cámara.
Anagrama
Cuando se reorganizan las letras o sonidos de una palabra para formar otra palabra estamos utilizando el anagrama.
Con las letras de Levi’s, la famosa marca de vaqueros, se puede formar el verbo inglés “live”. Creando este anagrama la firma americana crea el eslogan “Live in Levi’s” para su campaña, que además suena de forma parecida (algo así como lif – lifais) aunque no igual.
Acróstico
Si colocamos una palabra en vertical y a partir de cada una de las letras de esta palabra, tomándolas como iniciales, formamos una palabra o expresión, habríamos creado un acróstico. Esta composición tendría un sentido y no serían palabras sin relación alguna, es más, el resultado estaría a su vez relacionado con la palabra original escrita en vertical.
La marca de cervezas Amstel creó una canción para un anuncio. El inicio de la sintonía es “Amigo Mío Solo Tú Encuentras Leña”. Las iniciales de cada una de las seis palabras forman la palabra Amstel. Ahí tendríamos el acróstico.
Anacoluto
Los anacolutos son bastante frecuentes, sobre todo en el discurso natural o en las frases largas cuando utilizamos oraciones con muchos elementos y separamos mucho el verbo del sujeto, por ejemplo, y perdemos la concordancia entre ambos.
El anacoluto no siempre es un error inconsciente, sino que a veces es utilizado para reflejar sentimientos o emociones difíciles de explicar o que son confusos. Es decir, el anacoluto puede tener la función de crear un ambiente de perturbación o de cambio, algo que también se puede conseguir al crear escenas imposibles a través de la edición de imágenes.
En publicidad la creación de este tipo de montajes ayuda a mandar un mensaje o a destacar una cualidad de un producto, como es el caso del anuncio de Clinique.
La firma de cosmética y maquillaje quiere hacer hincapié en el equilibrio de su nueva base de maquillaje, que regula hidratación pero también tiene en cuenta el tono y la protección solar, siempre dependiendo de lo que necesite la piel.
Para ello, además de la explicación, en la imagen tres botes de las bases están dispuestos, gracias a un montaje, de una manera imposible, manteniendo sin embargo el equilibrio, que es la característica a destacar.
Quiasmo
El quiasmo consiste en cambiar el orden de unos elementos para que estos se opongan, como en un espejo, a otros paralelos (“poder es querer y querer es poder”).
Con las imágenes el quiasmo también necesita dos escenas paralelas pero que, aunque sean casi iguales, se opongan en algún detalle.
En esta escena promocional se muestra a una Madonna que parece besarse a sí misma, como si estuviese mirándose en un espejo, aunque las dos imágenes no son exactamente iguales, ya que en una cierra los ojos y la expresión facial en cada una de las imágenes es diferente.
¿Eras consciente de que las figuras retóricas también están presentes en las campañas de marketing y publicidad?
Estoy segura de que ahora cuando veas un anuncio o escuches un eslogan publicitario buscarás y encontrarás metáforas, comparaciones, alusiones y muchas más figuras retóricas de las que hemos visto en este post.
Y si te gustaría saber cómo incorporar estas figuras retóricas a tus propias campañas de marketing, no dudes en mandarme un mensaje para que podamos trabajar juntes.
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