10 Sep Los principios de la persuasión en marketing
Hay que empezar diciendo que persuadir no es manipular. La persuasión es el arte de convencer sobre una actitud, acción y/ o valor. La mayoría de los mensajes son persuasivos por uno u otro motivo, solo que en el caso del marketing, su intención es claramente persuasiva, como es el caso del marketing. ¿Por qué no debemos ver la persuasión como algo negativo y usarla a nuestro favor en marketing?
En este post quiero hacer un resumen sobre qué es la persuasión y cómo esta se presenta en las estrategias de marketing y ventas. Si quieres saber cuáles son las mejores técnicas de persuasión y los principios básicos, sigue leyendo.
¿Qué es persuasión y por qué no es manipulación?
La manipulación disuade, intenta cambiar las creencias de una persona y no atiende a valores ni a ética, mientras que la buena persuasión parte de lo que la persona que recibe el mensaje conoce y cree para convencerle de algo, siempre teniendo en cuenta lo que es ético.
¿Cómo funciona la persuasión y cómo puedo usarla a mi favor en marketing y en otros ámbitos?
Si nos paremos a pensarlo, estaremos de acuerdo con la sociología del constructivismo, que explica que la realidad no es una, sino que cómo vemos las cosas depende de una serie de constructos sociales e ideológicos, por eso existen posturas tan enfrentadas sobre la misma «realidad» (negacionistas del covid, tierraplanistas…).
La manipulación disuade, intenta cambiar las creencias de una persona y no atiende a valores ni a ética, mientras que la buena persuasión parte de lo que la persona que recibe el mensaje conoce y cree para convencerle de algo, siempre teniendo en cuenta lo que es ético.
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Una vez entendemos que cada persona ve la realidad de un modo, entendemos que para persuadir a una persona hay que tener en cuenta su manera de ver el mundo.
¿Cómo empiezo a construir un mensaje persuasivo para vender?
Cuando persuasión y marketing se encuentran es porque hay una intención de convencer, no de disuadir. Ya hemos explicado antes las diferentes entre uno y otro, pero para asegurarnos de que vamos por el buen camino es necesario, como siempre, partir de nuestros valores de marca, ya que solo gracias a ellos y a nuestro convencimiento en ellos podremos aplicar las técnicas de persuasión de la mejor manera.
También es importante buscar nuestro público objetivo, que son estes clientes ideales quienes comparten nuestros valores y nos están buscando pero quizá aún no lo sepan, aunque podemos conseguir que nos tengan en cuenta y para que nos escojan.
Claves para que tu mensaje persuada, convenza y se diferencie
Los mensajes persuasivos que se han usado en marketing durante años, y que por muy obvios que sean no por eso dejan de surtir efecto, son los míticos: «solo hoy», «todo el mundo lo recomienda», «recomendado por 4 de cada 5 especialistas», «no quieres perdértelo», etc.
Todos estos mensajes activan una serie de marcos mentales, de pensamientos y emociones que nos persuaden a añadir esa camiseta al carro de la compra.
Primeros pasos para que tu marketing sea persuasivo
El primer paso es confiar en tu mensaje y por tanto en lo que dice, a lo que se refiere. Si vas a persuadir sobre algo, es necesario que creas en ese algo. Igual que nunca conseguiríamos que un cura, incluso dándole las mejores clases de persuasión, convenciese a nadie sobre la teoría evolucionista cuando él en cree ciegamente en el creacionismo, tampoco tú vas a poder persuadir a tus clientes de que contraten el nuevo servicio que les ofreces si tienes dudas sobre él (o sobre ti). Estas dudas pueden ser infundadas (maldito síndrome del impostor) o no (falta desarrollo del producto).
Igual que nunca conseguiríamos que un cura, incluso dándole las mejores clases de persuasión, convenciese a nadie sobre la teoría evolucionista cuando él en cree ciegamente en el creacionismo, tampoco tú vas a poder persuadir a tus clientes de que contraten el nuevo servicio que les ofreces si tienes dudas sobre él.
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El mensaje, lo que quieres comunicar (un nuevo servicio que ofrecéis en vuestra agencia de organización de eventos, el lanzamiento de un nuevo estampado del vestido más vendido de tu tienda…), tiene que ser conciso, no busques marear, porque tu mensaje se perderá. No es el momento de explicar cada detalle de tu producto o servicio, solo destacar qué es lo diferente y lo que va a convencer al cliente de que eres la mejor opción.
Piensa como tu cliente: ¿cuáles son sus necesidades y qué es lo que necesita escuchar para que decida solucionarlas con tu marca? Y como ya hemos comentado antes, también es importante que entiendas cómo son, así que echa un vistazo a tu buyer persona (el perfil de tu cliente ideal) y ten muy en cuenta sus intereses, sus rutinas y el tipo de valores que tiene.
Principios persuasivos según Cialdini: cómo usarlos en marketing
La persuasión tiene una serie de principios que hay que cumplir (uno de ellos al menos) para que la estrategia de marketing sea lo más convincente y real posible.
Robert Cialdini es un psicólogo estadounidense que desarrolló unos principios de persuasión que son la base para construir cualquier mensaje que tenga intención de persuadir.
Te vas a dar cuenta de que estos principios no solo los vemos en marketing, sino que también nos encontramos con ellos en nuestro día a día, y que también los usamos. Porque como decía al principio, de un modo un otro nuestras conversaciones están llenas de persuasión (cuando pedimos un favor, cuando pedimos un aumento de sueldo, cuando pedimos a un desconocide un mechero, cuando le pedimos a les profesores salir antes o cuando negociamos con nuestres hijes para que recojan la habitación a cambio de ver la tele un rato más).
Principio de reciprocidad
Si tú me das, yo te doy. Es el principio en el que se basa cualquier cadena de favores.
¿Cuántas veces hemos querido descargar una plantilla de alguna web y nos han pedido amablemente que a cambio, si queremos, nos suscribamos a su newsletter y les demos nuestro email? A veces parece que nos dan la opción, te puedes suscribir o no, pero como estamos descargando una plantilla, sentimos que debemos devolver el favor, forma parte de nuestro comportamiento social.
¿Cuántas veces hemos querido descargar una plantilla de alguna web y nos han pedido amablemente que a cambio, si queremos, nos suscribamos a su newsletter y les demos nuestro email? Eso es persuasión.
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Principio de la escasez
¡Últimas unidades! Y no te quieres quedar sin esa camiseta porque solo dándote a entender que todo el mundo la tiene ya, tú no te quieres quedar sin ella y menos ahora sabiendo que quedan pocas.
Principio de autoridad
El más común en los anuncios de pastas de dientes, esas que recomiendan 8 de cada 10 dentistas. No nos preguntamos qué recomiendan les otres dos dentistas, pero ya tenemos en la cabeza que varias figuras de autoridad en el campo que estamos tratando (la odontología) recomiendan que nos cuidemos con ese dentífrico.
A veces no es necesario que las figuras de autoridad sean especialistas en el campo; lo vemos claramente en las campañas de marketing que te persuaden gracias a la imagen de una persona famosa muy conocida que anuncia patatas fritas, un perfume o un reloj.
Otras veces la figura de autoridad no es una persona, simplemente un premio a la calidad o un logo de una asociación que avala tu producto.
Principio de Consistencia y Compromiso
Si un cliente inicia una prueba gratuita, por ejemplo, de algún modo ya ha tomado una pequeña decisión y, si como marca eres coherente e insistes un poco, el cliente también será coherente con sus decisiones y su compromiso, porque como personas nos gusta ser fieles a nosotras mismas y nos auto persuadimos para serlo.
Principio de aceptación social
Aunque queramos rechazar esa parte de nuestro ser social, tendemos a querer ser como el resto y no nos sentimos igual de cómodes siendo quien no tiene algo o quien no ha probado algo. La campaña de marketing del satifyer se ha basado en este principio de persuasión.
Principio de simpatía
Para ser simpátiques y que quien escuche nuestro mensaje realmente se sienta identificade con él y con nuestra marca, tenemos que conocer a nuestre cliente.
Aunque tengamos 40 años, si estamos dirigiéndonos a un público adolescente, tenemos que adoptar su tono, entender qué les preocupa y conseguir que nuestro mensaje les sea cercano y simpático, porque les humanes nos sentimos atraídes por esto.
Conocer estos principios de la persuasión te habrá hecho pensar en cómo los usas como persona y como marca, pero también en cómo los ha usado otras personas y marcas contigo: cómo te han persuadido con sus palabras y campañas de marketing. Y también te estarás dando cuenta de que habrá habido veces que han usado estas técnica de persuasión para manipularte.
Aunque ya hemos visto que manipulación y persuasión no son lo mismo, estos principios son «robados» para usarlos en estrategias manipuladoras. Entender estos principios de persuasión es muy útil para ver cuándo estamos intentando ser engañades y manipulades, así que aquí tienes una razón más para conocerlos y comprenderlos.
A veces es complicado ver cómo estas técnicas persuasivas se pueden aplicar al marketing, aunque ya hemos visto algunos ejemplos. Los medios para aplicarlos son los argumentos, por eso estoy preparando un post que publicaré en las próximas semanas, y que tendrá un formato diferente, para mostrar ejemplos de campañas de marketing y publicidad persuasivas en las que podamos ver cómo se ponen en práctica y se cumplen los principios persuasivos a través de los diferentes tipos de argumentos.
¿Qué es lo que más te ha llamado la atención de este post sobre la persuasión? ¿Has aprendido algo nuevo?
Si tienes más dudas sobre las estrategias de persuasión en marketing o quieres pedirme información sobre mis servicios, no dudes en ponerte en contacto conmigo o dejarme un mensaje en redes sociales.
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