19 Nov El discurso del packaging como estrategia de marketing
¿Sientes que cuando vas a supermercado los productos te hablan para que les compres? Es normal, porque el packaging de los productos realmente te está hablando y comunicando un discurso.
Los envases de los productos, como cualquier otro texto con significado, se considera un discurso y es muy potente en las estrategias de marketing y comunicación.
Cuando pensamos en «discurso» solemos imaginarnos el Congreso de los Diputados, pero lo cierto es que, siempre que haya un fin comunicativo, hay discurso.
Este texto que yo he escrito y que tú estás leyendo, es discurso. El emoticono de tu último mensaje de WhatsApp, es discurso. El modo en el que colocas las manos cuando haces una presentación, es discurso.
El discurso puede tomar diferentes formas y significados, porque depende de quién lo emita, quién lo reciba o cuál sea el contexto sociocultural en el que se da (piensa en todas las veces que nos asombramos cuando nos dicen que eructar es de buena educación en otras culturas).
En este artículo quiero hablarte del discurso en los packagings de alimentos porque, sí, entre la información nutricional de los envases se cuelan muchas palabras, dibujos y colores que comunican, te mandan un mensaje y te hacen pensar en ellos de una manera.
¿Te ha picado ya la curiosidad? ¡Sigue leyendo!
El momento en el que decidí comprar 24 productos lácteos y analizar su discurso
Hace unos años, en mi camino hacia una especialización en el mundo de la comunicación, decidí hacer un Máster en Estudios del Discurso. Era un Máster bastante nuevo, porque los estudios del discurso son algo innovador y reciente en las facultades de Lingüística, pero considero que aprendí de les mejores de este campo y conocí a personas maravillosas.
Analicé muchos discursos, desde discursos políticos hasta mensajes en redes sociales, pero mi trabajo final decidí hacerlo sobre un tipo de discurso que aún está menos estudiado: el packaging.
Analicé muchos discursos, desde discursos políticos hasta mensajes en redes sociales, pero mi trabajo final decidí hacerlo sobre un tipo de discurso que aún está menos estudiado: el packaging.
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Me fui a un supermercado, compré muchos bricks de leche y packs de yogures y me puse a analizar qué decían y, sobre todo, cómo lo decían.
Mi trabajo como analista del discurso de packagings
El análisis obviamente estaba más concretado: mi objetivo era analizar cuál era el discurso de los packaging según si estos eran de un producto «saludable» o de un producto «normal» (pongo esto entre comillas porque no soy yo quién para considerar que un producto es o no saludable).
Básicamente quería comparar el discurso comunicativo de una leche entera y de una leche con fibra.
Pero solo comparando dos bricks no era suficiente, porque no iba a ser un análisis relevante, así que terminé haciéndome con veinticuatro productos lácteos de cuatro subcategorías diferentes (leche, yogures, mantequilla y queso).
De cada subcategoría tenía seis productos, tres de ellos eran «saludables» y otros tres «normales».
El trabajo podría ser ampliado mucho más, con más productos y abarcando más categorías y subcategorías, pero como trabajo final de Máster fue muy interesante ver, a pequeña escala, cómo las grandes empresas escogen estratégicamente las palabras para construir el discurso de los productos a través de su envase.
¿Por qué? Porque las palabras comunican, y recordemos que ese es el fin de cualquier discurso. Y las empresas lo tienen muy en cuenta a la hora de diseñar sus estrategias de marketing y comunicación.
Como sé que si sigues leyendo es porque quieres que te explique cómo es ese discurso, paso ya a analizar brevemente algunos de los productos que utilicé para mi TFM.
No quiero aburrirte demasiado, así que voy a dejar de lado mi perfil friki de lingüista y voy a ir al grano, sin explicar cada uno de los veinticuatro packagings que analicé, sino que solo te voy a enseñar ocho (dos de cada categoría, uno «saludable» y uno «normal»).
¡Empezamos!
El discurso del packaging de los bricks de leche
PULEVA FIBRA
El dibujo de la espiga y el color marrón nos colocan directamente en el mundo rural y natural, aunque no hay una referencia al origen real de la leche: la vaca.
Si apareciese cualquier tipo de mención a la vaca, pensaríamos en una leche normal. Y aunque está claro que el producto es una leche, el mensaje que quieren que te llegue no es el de una leche como cualquier otra, sino que quieren destacar aquellos aspectos.
Todo el mensaje, tanto el verbal como el no verbal, lleva a que pienses en fibra y en salud, porque hablar de «bajo en grasas», por toda la carga de la cultura de la dieta, nos hace pensar en «saludable».
Lo principal del mensaje no es que el producto es leche, sino el aporte a la salud que supone tomar esta bebida.
LECHE PASCUAL
El discurso de este packaging es totalmente opuesto.
Para empezar, incluye el sustantivo «leche», lo que a cualquier persona le hace activar ciertas nociones sobre lo que es la leche, su color o su procedencia.
El discurso del envase potencia esa idea con los colores azul y blanco y con palabras como «auténtico» o «superior», además de la imagen de la vaca pastando.
El discurso del packaging de las mantequillas
TULIPÁN
La mantequilla es grasa pero, si nos fijamos, el discurso de este packaging evita la palabra «mantequilla» y cualquier referencia a su origen animal, ya que esto implicaría activar el conocimiento compartido de que la mantequilla es grasa.
De hecho, usa, «ácidos grasos» para incluso ahí evitar la palabra «grasa», además de términos científicos que se alejan aún más de ese origen animal y crea un discurso que remite a un producto diferente y novedoso que te aporta lo que ningún otro.
El uso del verbo «ayudar» y la referencia de que es para «tus hijos» hace que, como madre o padre y por lo tanto proveedor, sientas la responsabilidad de tener que ayudar al crecimiento óptimo de tus hijes.
CADÍ
Ya solo con el sello de la denominación de origen, que es además un argumento de autoridad, el discurso esta vez sí se centra en lo natural y en el privilegio de poder disfrutar de un producto tan auténtico.
La mantequilla se describe como lo que es: se usa el sustantivo «mantequilla» y con eso se da por hecho que quien lo compre sabe qué es lo que está comprando y por qué lo está comprando.
El discurso del packaging de los quesos
PASTORET I
Este envase es muy interesante porque no solo vemos claramente el discurso del producto en sí, sino también el de la marca.
Por eso vemos que predomina un discurso de lo saludable, utilizando siglas como M.G. y el 0% bien marcado, pero nos presentan un discurso de lo tradicional (aparecen palabras como «elaboración» o «natural» y la imagen del requesón emplatado y con aspecto muy natural).
Aunque se incluya el sustantivo «requesón», este discurso de 100% natural/tradicional se equilibra muy bien con el discurso de 0% materia grasa.
Es importante mencionar que se opta por las siglas M. G. no solo para evitar la palabra “grasa”, sino también “materia”, que puede tener una connotación negativa algo relacionada con el proceso industrial.
La razón de mantener ambos discursos, cuando otras marcas hemos visto que omiten el discurso de la marca, es porque Pastoret es una empresa que apuesta mucho por la tradición y es muy reconocida por ello.
Y por supuesto, no puedo no mencionar el uso de imperativos, llamadas a la acción en toda regla, para apelar a que te cuides y disfrutes con ese requesón.
PASTORET II
En la versión puramente natural y tradicional de este requesón vemos cómo el discurso de lo saludable desaparece y el discurso de la marca toma todo el protagonismo.
Se especifica aún más el origen (La Segarra) y se dan muchos detalles sobre ella.
Hay muchos más adjetivos que modifican al sustantivo «mató» para recalcar su naturalidad y artesanalidad.
Por supuesto, lo que más remite a esa tradición y a la elaboración de toda la vida es que todo está escrito en catalán, haciendo que directamente como consumidor pienses en algo muy artesanal, producto de una receta de familia, la cual te habla al usar la primera persona del plural.
De hecho, usar «mató» (palabra catalana) y no «requesón», activa el conocimiento compartido de quienes saben qué es el mató y las costumbres que implica, que es de lo que se disfruta al elegir este producto.
El discurso del packaging de los yogures
VITALINEA DANONE
Lo que más destaca en este envase es la palabra «proteínas», que marca un origen científico, actuando también como valor diferencial del yogur.
En el discurso no aparece la palabra “yogur”, ya que la atención no está ahí; lo importante no es que sea un yogur.
Además, hay que tener en cuenta que la línea Vitalínea ya es reconocida por ofrecer yogures sanos.
También se destaca la ausencia de materia grasa (otra vez se usan las siglas M. G. para evitar ambas “materia” y “grasa”).
El elemento principal es su alto contenido en proteínas (“doble de proteínas”) y por eso se destaca el fragmento “pro”, cuyo significado alude a estar a favor, a ayudar. Y además la proteína mejora y fortalece el músculo, por lo que destacar “pro” es una metáfora de la fuerza.
El enunciado “ideal para completar tus cenas suaves” y el hecho de que tenga sabor a fresa aluden al postre (cuidarse no implica renunciar al placer), pero tampoco es enteramente un capricho, es necesario, porque lo que hace es “completar”.
Podría llegarse a la conclusión de que la ausencia del sustantivo “yogur” unida la presencia de las proteínas y sus efectos construyen la imagen de un consumidor preocupado por su salud y su físico y que ama ser así y disfrutar de ello. No se trata del yogur, sino de las ventajas que tiene y lo que consumirlo supone.
LA FAGEDA
El uso de la preposición “de” más la localización informa de un origen concreto (la granja), que es apoyado por el fondo a cuadros recordando a un mantel de picnic, de campo. Además, el nombre de la marca también es un nombre propio que remite a ese lugar en el que originalmente se han producido yogures.
Los adjetivos cobran mucha importancia en el discurso de este packaging, destacando que es natural y auténtico, que por otro lado aparece delante del sustantivo, aumentando la importancia de este rasgo.
Una vez más, como hemos visto en el ejemplo del mató, la elección de catalán no es casual: lo auténtico es lo de siempre, lo tradicional y lo familiar, y el uso del catalán añade valor a esta idea.
No hay más información de la necesaria y se basa en la activación del conocimiento del consumidor sobre los yogures; el discurso que presenta responde a lo esperado según este conocimiento. Porque el discurso también es eso, lo implícito.
El discurso que presenta responde a lo esperado según este conocimiento. Porque el discurso también es eso, lo implícito.
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Conclusiones
¿Cómo aplicar lo aprendido a mi estrategia de marketing en redes sociales?
Esto es algo de lo que ya te hable en mi post sobre los marcos mentales.
Cada aspecto de la comunicación (un emoticono, una palabra o un color) tiene significado, pero este no es solo el que tú decidas otorgarle, sino el que la persona que reciba tu mensaje le otorgue.
Por eso importante que entiendas a tu cliente y a tu audiencia, el tipo de mensajes que mejor acogen y entienden, los que más llaman su atención y generan la acción que deseas o el que más gracia les hace (si esa es tu intención).
Define qué quieres comunicar y el mejor modo de hacerlo
No solo tienes que prestar atención a las palabras que a ti te generan cierta idea o despiertan cierta respuesta, porque ya hemos visto que muchas veces esos conceptos, por su uso continuado, ya están definidos.
Imagina que un publicista que tiene que diseñar un packaging hubiese decidido que la palabra «maravillosa» ya indica que esa leche es buena para la salud. Lo más probable es que ese packaging no hubiese transmitido el mensaje correcto, ya que son palabras técnicas como «fibra» o «calcio» las que el cliente conceptualiza como «saludables».
Si por el contrario quieres que la persona que compra esa leche la vea como natural, corriente, como la que ha tomado siempre, quizá solo con usar el sustantivo «leche» sea suficiente para mandar ese mensaje.
Siempre ten en cuenta qué mensaje quieres comunicar y qué palabras te ayudan a comunicar ese mensaje.
Siempre ten en cuenta qué mensaje quieres comunicar y qué palabras te ayudan a comunicar ese mensaje.
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El discurso de tu marca es igual de importante que el que vayas a crear alrededor de un producto o servicio concreto. ¿Cómo te presentas ante tu cliente? ¿Eres una marca sostenible, preocupada por el medioambiente, específica para mujeres..? Esto tiene que llevarte a construir un discurso de marca cuyos elementos todos giren alrededor de esa identidad.
Construye una historia
Así que tampoco olvides el storytelling. Piensa en cómo esos productos «naturales» contaban la historia del origen y de la tradición de cada producto para convencer de que era un producto natural, de los de siempre, y aumentar la valoración por parte del cliente.
El storytelling de hecho es una técnica en auge en la estrategia de marketing, ¿te gustaría que hablase más sobre ella?
Y si quieres saber más sobre el discurso del packaging, te dejo aquí el enlace a mi Trabajo de Fin De Máster, donde hablo mucho más (por si aún te quedan tiempos).
¿Quieres aplicar los secretos del discurso en tu estrategia de marketing? ¡Estoy deseando oír más sobre tu proyecto!
¿Hablamos?
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