03 Ago ¿Cómo funciona un marco mental en marketing?

¿Alguna vez te has parado a pensar qué poder tienen las palabras sobre ti y sobre tu modo de ver el mundo? Cuando un periódico redacta un titular o cuando un equipo de marketing escribe un anuncio, tienen en cuenta los marcos mentales y el lenguaje que usan, influyendo así en la manera en la que vas a percibir esa comunicación y la idea que se va a formar en tu mente. El vocabulario es importante en un discurso (entendiendo por discurso un conjunto de signos lingüísticos -desde palabras hasta emoticonos o gestos- que conforman un mensaje).

Como me dijo una profesora, no es lo mismo leer «políticos catalanes presos» que «presos políticos catalanes» en un titular. No solo te dice cuál es la ideología y la postura del periódico respecto a un tema de actualidad, sino que, leído o escuchado muchas veces en diferentes contextos, cada titular va a hacer que tú, inconscientemente, también te formes una idea sobre ese tema y que rechaces la contraria.

Como especialista en Estudios del Discurso y Comunicación (sí, hice un máster en ello), cómo el lenguaje nos hace percibir realidades y cómo funciona en nuestra mentes, me interesa y me fascina. Por eso hoy quiero hablar de los marcos mentales y de cómo usar unas palabras, expresiones y metáforas que activen en nuestras mentes y en las de nuestra audiencia unas percepciones y asociaciones.

¿Alguna vez te has parado a pensar qué poder tienen las palabras sobre ti y sobre tu modo de ver el mundo?

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No solo es útil para «protegerte» contra titulares sensacionalistas o un adoctrinamiento bien escondido por un equipo de lingüistas redactando eslóganes de campaña electoral, sino que también te va a ayudar a definir una mejor estrategia de marketing al usar palabras o al acudir a conceptos que te ayudarán a establecer una conversación y encontrar la respuesta final que quieres de ellos: que te compren.

¿Qué es un marco mental?

Un marco mental, también llamado disparador mental, es un concepto «creado» por Lakoff, lingüista cognitivo, y que hace referencia a los universos simbólicos que han ido creando las sociedades para conceptualizar y asociar ideas, muchas de ellas demasiado abstractas.

Por ejemplo, la palabra «negro» hace referencia a un color, pero nos lleva también a pensar en conceptos como «tristeza», «muerte», mientras que el «blanco» lo asociamos a «paz».

Pasa también con conceptos como el tiempo: el futuro es lo que está delante y el pasado lo que está detrás. Aquí claramente hemos asociado dos conceptos diferentes (tiempo y espacio) en un mismo universo mental, en un mismo marco mental, ya que uno de ellos (el tiempo) es tan abstracto que de alguna manera queremos «materializarlo».

¿Cómo se crea un marco mental?

Como ves, estos marcos tienen mucho que ver con nuestra sociedad, por lo que el país en el que naces o la cultura en la que creces, influyen en tu modo de ver el mundo y de asociar conceptos, que es el resultado de siglos de historia.

Tú solx no puedes crear un marco mental y no todos tus marcos mentales son comunes a la sociedad en la que vives, ya que, como he adelantado al principio, la ideología política no es la misma para todas las personas de una sociedad.

En definitiva, los marcos mentales se crean con la repetición y con la asociación de conceptos que terminan haciéndote pensar de una manera sobre ciertos temas.

¿Tan importante es usar una palabra u otra para activar marcos mentales?

Para no meternos en política, voy a poner un ejemplo de la vida común de cualquier trabajadorx: los cambios de presupuestos en una empresa. La persona encargada de anunciar estos cambios nunca va a hablar (o al menos no lo hará si sabe algo de lenguaje y marcos mentales) de «recortes de presupuesto», sino que dirá que son, por ejemplo, «ajustes de presupuesto», porque «recorte» y «ajuste» no te hacen pensar en lo mismo; «recorte» activa un marco mental que hace que asocies esa palabra con «pérdida», por ejemplo.

Como ves, tu manera de concebir y enfrentarte a esa situación, cambia totalmente según el vocabulario utilizado, aunque ni siquiera seas plenamente consciente de ello.

¿Debería usar los marcos mentales en mis comunicaciones y en marketing?

En publicidad y marketing los marcos mentales y las palabras que se usan para crear el texto de un anuncio, de un copy de instagram o de un folleto de venta, se tienen muy en cuenta.

Tu manera de concebir y enfrentarte a esa situación, cambia totalmente según el vocabulario utilizado, aunque ni siquiera seas plenamente consciente de ello.

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Por eso nos bombardean con palabras y construcciones como «novedad» o «solo hoy», que en nuestros cerebros asociamos a «oportunidad», a «calidad». Y esta asociación se ha construido por la repetición de este tipo de fórmulas en la economía capitalista, porque que una cosa sea nueva no quiere decir que sea mejor, pero nos han hecho creer que es así.

En el marketing la persuasión es clave, y los marcos mentales ayudan en esa persuasión haciéndola casi imperceptible, porque ya nadie quiere que se note que estás vendiendo o promocionando algo. No estás gritando «cómprame porque lo mío es lo mejor», sino que estás diciendo que hay novedades de una manera que activas en tu público la idea de que es algo bueno.

Marcos mentales y marca personal

No solo puedes tener en cuenta los marcos mentales a la hora de vender un producto, también son útiles para crear una imagen sobre ti y sobre tu marca.

Ahora sí voy a poner un ejemplo de política, porque Lakoff realizó un estudio muy bueno sobre los dos partidos estadounidenses en su libro No pienses en un elefante.

En este estudio analiza cómo los republicanos han sido mucho mejores a la hora de crear y activar un marco mental en sus votantes, mientras que los demócratas han fallado, o no han llegado a explotarlo al máximo, en este sentido.

Los republicanos (piensa en Trump) usan el marco del «padre estricto», utilizando una comunicación basada en la incertidumbre, en el miedo y en la necesidad de usar mano dura para «corregir» las maldades del mundo. Este marco mental está tan interiorizado en un sector de la población que apoyan una guerra porque está justificada si hay que «salvar» a un país.

Los demócratas en cambio, aunque no se lo hayan montado también, acuden al marco mental del «padre protector». Su visión y la que establecen en sus votantes es la de un mundo que, aunque parezca malo, es bueno en el fondo, solo se necesita una responsabilidad conjunta (el «Yes, We Can» de Obama refleja en tres palabras ese marco mental: esfuerzo, responsabilidad, capacidad, nosotrxs).

¿Cómo puedo usar los marcos mentales en mi marca personal?

Si el Partido Demócrata estadounidense no lo ha conseguido, tú tampoco vas a poder crear marcos mentales desde cero en tu audiencia, pero sí puedes acudir a los que ya están establecidos.

La semana pasada os hablaba del lenguaje inclusivo y del poder que tiene para visibilizar realidades; usar esas estrategias (si confías en ella y realmente nombras esas realidades porque las ves, no solo porque está de moda verlas), hace que quien te lea o te escuche asocie tus palabras con la idea de que tienes unos valores, por ejemplo.

Sin embargo, tal y como comentaba en la entrada sobre el marketing con valores, no sirve de nada aprender sobre lenguaje y marcos mentales si luego al poner en práctica lo aprendido, no lo haces desde la responsabilidad.

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